Bir ürünün maliyeti, kalitesi ve özellikleri konusunda rakiplerinizi yakalamak ya da onlardan daha iyisini üretmek için mi uğraşıyorsunuz? Bu kazanamayacağınız bir mücadeledir. En iyisi hiçbir rakibin henüz yatırım yapmadığı, tamamen yeni bir ürün üretme yaklaşımıdır. Söz konusu bu yeni pazarda, iyi ürün ve hizmetlerle önemli noktaları elinizde tutabilirseniz, başkalarının pazara girmekte zorlanacağı yüksek bir hakimiyet düzeyi kurarsınız.

Şimdi, kişisel ve taşınabilir elektronik ürün pazarındaki lider şirketlerden Sony’nin ürettiği bir ürüne bakalım: Walkman. İlk olarak 1979 yılında piyasaya sunulan walkman, tüketicilerine düşük fiyattan kaliteli ses hizmeti veriyordu. Dahası, ceketinizin cebinde, küçük bir çantada ya da kemerinize takarak gittiğiniz her yere yanınızda götürebiliyordunuz. Müzik çalarların hiçbiri onunla rekabet edemezdi. Müzik tutkunları başta olmaz üzere, spor yapanlar, dokuz ile 17 arasında bürolarda çalışanlar ve milyonlarca başka insan bu ütünü satın aldı. Sony, yeni pazardaki birçok segmenti doldurabilmek ve hakimiyet sağlamak için, hepsi de aynı ürün platformuna bağlı olan farklı walkman versiyonları piyasaya sundu. Am/Fm radyo yayınları bulunanlar, daha sağlam spor versiyonu vb. Sony’nin rakipleri kendi ürünleri ile bu pazara girdilerse de, Sony hakimiyetini sürdürmeye ve yeni modeller üretmeye devam etti.

Sony’nin uzun yıllar önce başardığı şeyi bugün binlerce müzik dosyasını depolayabilen ve cebe sığan iPod adlı ürünüyle Apple yapmaya başladı. Bu tarz ürünler müzik tutkunları için hemen vazgeçilmez ürünler halini almaktadır. Ekim 2001’de piyasaya sunulan bu üründen, 2004 yılı sonuna kadar 5,7 milyon adet satılmıştır. 2004 yılının Aralık ayında, büyük elektronik perakende devi olan Best Buy’ın bir sözcüsü şöyle demiştir: “Tatiller için en çok rağbet edilen elektronik ürünlerden birisi iPod’dur.”

Sony’nin daha önceden yaptığı gibi, Apple da farklı pazar segmentleri için hepsi de aynı temel ürün platformuna ait iPod çeşitleri üretmeye başlamıştır. 2014 yılı sonu itibariyle, binlerce fotoğraf ve müzik dosyası depolayabilen iPod Photo ve popüler rock gruplarının bütün şarkılarının cihaza önceden yüklenmiş olduğu iPod U2 de bu farklı ürünlerin arasında yer almaktadır. 2005 yılının başlarındaysa, düşük fiyatlı iPod Mini büyük bir başarıyla piyasaya sunulmuştur.

Yeni bir pazar yaratabilmek için, düşünme sisteminizi yeni bir ürün yaratmak ya da üretmekten daha temel bir soruya çevirmelisiniz: Müşterinin en acil ve en temel ihtiyaçlarını yeni yollardan nasıl karşılayabilirsiniz.

Şu sorular sorulmalı: İş kolunuzun mevcut kural ve gelenekleriyle ilgili bildiğiniz her şeyi unutursanız, müşterilerinize farklı ya da yeni neler sunabilirsiniz? Müşterilerin gözünde yeni bir değer yaratacak olan ürünler sunabilmek için, başka sanayilerin avantajlarını nasıl birleştirebilirsiniz.

Kurallar kitabını bir kenara bırakıp kara tahtayı temizlemek o kadar da kolay değildir aslında; özellikle de o kurallar sayesinde başarılı olduysanız. Fakat rekabetin olmadığı yeni pazarlara nasıl ulaşabileceğinizi ancak bu şekilde düşünebilirsiniz.